Centrale d'achat export pour supermarchés

Les devants de caisse : une source de chiffre d'affaires trop souvent négligée
Située sur un passage obligé tous les clients, qui est ici des achats d'impulsion, l'offre et de devant de caisse est un formidable vecteur de croissance. Sachant que plus de 28 % du chiffre d'affaires et 63 % de la croissance de l'épicerie sucrée et seront réalisés en devants de caisse, on comprend aisément l'importance stratégique de ce rayon. D'autant plus qu'ils génèrent des marges intéressantes. Coût d'équipement modique. Il est facile également de calculer le manque à gagner lorsque les devants de caisse sont mal gérés ou pire, totalement zappés... Il est vrai que plusieurs facteurs compliquent leur organisation et leur gestion : limitation ou absence d'espace dévolu en raison de la nouvelle configuration des meubles, plus ergonomiques, plus design, volonté de ne pas compromettre la tranquillité et la libre circulation des clients, difficultés de s'y retrouver dans l'assortiment qui ne cesse d'évoluer, le manque de temps pour soigner la présentation, éviter les ruptures, etc. Pour vous aider à exploiter ce potentiel de chiffre d'affaire qui peut rapporter gros, nous avons pris conseil auprès de Cadbury, leader du marché de la CDC (confiserie des devants de caisses).
Un marché dominé par le chewing-gum
L'assortiment alimentaire des devants de caisse est composé de trois grandes familles : petite confiserie de poche (PCP) et chewing-gum, dominé par trois grands industriels : Cadbury, Wrigley (marque Freedent, 25 % de parts de marché ) et Solinest (marque Mentos, 28 % de parts de marché) : 12 nouveautés chacun. Parmi ces innovations, le coeur liquide, succès made in Cadbury, représente 23,9 % en valeur du marché ! Et la bottle (conditionnement lancé à l'automne 2005 par Freedent) à redonné un nouveau souffle au marché (plus 20 % en valeur par rapport aux paquets) et représente actuellement un tiers des ventes et 70 % de la croissance. Autre élément fort de la catégorie : la suprématie du sans sucre qui représente 92 % des ventes (plus 3,6 %). Cet engouement pour le sanssucre s'explique par les effets des campagnes de lutte contre l'obésité (on mâche sans culpabiliser !) Mais aussi contre le tabagisme (les anciens fumeurs compensent leur manque avec le chewing-gum et adoptent le sans sucre pour éviter de prendre du poids).
Les clés du succès des devants de caisse
Trois pistes sont à suivre pour le meilleur profit du rayon : faire les bons choix de l'assortiment, jouer l'innovation, soigner l'implantation et le remplissage.   Le choix de l'assortiment Il doit présenter une offre complète qui intègre les meilleures références en respectant les principales caractéristiques du marché, en commençant par la première : l'importance de la marque, en se méfiant des mee-too qui pullulent notamment dans les versions sans sucre. La répartition des produits privilégiera les chewing-gum, moteur de ce rayon qui d'autre part est le seul point d'implantation. Leur offre devront répondre aux trois attentes majeures actuelles du consommateur : la fraîcheur (58 %), le soin/blancheur (24 %), la gourmandise (18 %) et aux trois usages différents : hausse consommation sédentaire (bottles), consommation nomade (boîtes), consommation raffinée (portefeuille ou slab). Pour la PCP, trois attentes principales sont à satisfaire : le bien-être (41 % de parts de marché, plus 0,5 %), la fraîcheur (34 % de parts de marché + 16,7 %), le plaisir (25 %, -4 %), avec trois marques moteur : Tic-Tac, Ricola et Mentos. L'assortiment, pour être complet, comprendra également une offre de sucette, guimauves et confiseries de chocolat, ciblée « enfants ».
L'introduction des nouveautés l'inflation de nouveautés (plus de 40 références nouvelles entre janvier et octobre 2007) oblige à optimiser régulièrement l'assortiment en recourant au «switch » pour faire de la place à celles qui ont un réel potentiel (santé, fraîcheur, de sensations fortes et textures différentes), en conservant les valeurs sûres garantes du chiffre d'affaires et en surfant sur la vague du sans sucre, promesse de plaisirs sans culpabilisation. Il est important également dans le choix des nouveautés de tenir compte des plans médias des marques leader qui investissent toujours plus (plus 8 % en 2007, principalement sur le chewing-gum ) et dopent les ventes à chaque campagne.
L'organisation du rayon trois grands principes guident l'organisation des devants de caisse, le choix d'un bon équipement, la visibilité de l'offre et une gestion quotidienne rigoureuse.   n      l'équipement : Dernier point de contact commercial du client avec le point de vente, les meubles des devants de caisse, placés face aux clients, doivent être simple, fonctionnels, intégrés à l'ensemble pour ne pas entraver la circulation de la clientèle toujours un peu pressé en fin de circuit. Dans les plus grandes surfaces, on optera pour des modèles en forme de U qui permettent de développer l'offre le long du passage. Lors de l'organisation du rayon, il ne faut pas raisonner en termes d'espace global. En effet, une fois engagé, le client ne change plus de file, il est donc conseillé d'équiper toutes les caisses.   n    La visibilité: Situé sur un lieu de passage obligé, les devants de caisses qui accueilllent des produits soumis à la règle du "pas vu, pas pris" doivent jouer leur rôle de déclencheur d'achats d'impulsion. Il faut donc privilégier la visibilité de l'offre dominée par les marques leaders et les innovations soutenues par un plan média (susciter la présence à l'esprit).
n      La gestion : C’est un rayon  ensible, vite désorganisé. Les articles sont reposés n'importe comment en raison d'un budget insuffisant ou d'un changement de choix au fil des achats. Conséquence : un beau désordre s'installe, créant une rupture visuelle très néfaste pour les ventes. De plus, il souffre d'un important taux de rupture physique (28 % pour les PCP, 14 % pour les chewing-gums). Pour éviter ces problèmes, une seule solution : nommer un responsable chargé d'organiser le rayon et de le réorganiser régulièrement au cours de journée.
Si vous suivez ces conseils simples, vous serez étonnés des résultats que vous obtiendrez…