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GRANE : "LA PROXIMITE, COCCINELLE SAIT FAIRE !"

 

 

Sous la bannière U pendant trois ans, le Coccinelle de Grane (26) est revenu dans le giron des magasins de son enseigne originelle en début d’année. Bénéficiant qui plus est de l’appui du concept Express, l’équipe de ce point de vente rural de 300 m² a vécu ce retour avec un enthousiasme non dissimulé.

 

La proximité dans le sang. Cogérants du Coccinelle Express de Grane (26), Christophe Fournier et Jean-Louis Massenot incarnent parfaitement cette sentence. « C’est notre vocation depuis toujours, et ce que nous savons le mieux faire. C’est pourquoi nous voulons travailler avec des gens qui partagent cette philosophie et ce savoir-faire. » Anciens salariés d’une coopérative agricole située à l’emplacement du magasin actuel pendant dix ans, nos deux hommes vivent depuis quinze ans une expérience commerciale pleine et sereine. Enfin presque. « Quand la coopérative a fermé ses portes et que la mairie a racheté les murs, nous avons pris le fonds de commerce pour créer notre commerce alimentaire : un Coccinelle de 300 m². Il y a plus de trois ans, quand notre centrale a changé d’étendard, nous l’avons suivie. » Cependant, les choses ne se déroulent pas comme nos deux associés l’espèrent. « En trois ans, les coûts d’exploitation ont explosé et nous nous sommes vite rendus compte que nos interlocuteurs étaient mal adaptés à la proximité. On s’est même posé la question de savoir si nous n’allions pas mettre la clé sous la porte. »

 

 

 

Un amour de Coccinelle

Aptes à reprendre leur destinée en mains début 2014, les deux hommes vont alors se rapprocher de leur enseigne d’origine. « On s’y retrouve nettement mieux avec Coccinelle. De plus, on connaissait le nouveau concept, d’où la décision sans appel de repasser sous ses couleurs. » Situé dans une commune rurale de 1800 habitants aux portes de la Drôme provençale, le magasin de Grane répond parfaitement aux besoins de sa zone de chalandise qui s’étend à quelques villages aux alentours. « Nos concurrents, un Intermarché à Loriol et un Casino à Crest, sont établis à huit kilomètres de part et d’autre du village. Notre objectif est de conserver nos clients sur zone, mais également d’en attirer d’autres avec nos propres moyens. A savoir, notre dimension humaine et notre rayon boucherie-charcuterietraiteur traditionnel. » Représentant pas moins de 35 % du chiffre d’affaires du magasin, le rayon est le « tracteur du point de vente ». Mais surtout son levier n°1 de fidélisation. « Certains clients nous font part de leur ras-le-bol des très grandes surfaces et des barquettes de viandes toutes faites. Ils préfèrent l’authentique et le local. » Une tendance qui dépasse le cadre du Coccinelle de Grane et qui en dit long sur les aspirations actuelles des consommateurs. Et si la caillette maison (terrine de porc typique du sud ; ndlr) est une spécialité qui attire de nombreux clients, les choix stratégiques opérés par Christophe Fournier et Jean-Louis Massenot confortent leur position. « On se connaît tous ici. Si on triche, ça se sait et c’est fini ! Notre métier repose sur la confiance. Ainsi nous travaillons les produits régionaux comme le picodon (fromage de chèvre ; ndlr) ou les olives avec des fournisseurs que nous connaissons depuis toujours. Ça va dans le même sens avec nos clients. Nous sommes là pour leur rendre service, leur donner des conseils. On ne peut pas être à l’écoute de cette manière dans un hypermarché. »

+ 10 % de CA en avril

Des valeurs avec lesquelles nos cogérants ont pleinement renoué en redevenant Coccinelle. « La proximité : ils savent faire ! Auparavant, on avait le soutien de personne. Le changement d’enseigne en mars dernier a été l’occasion de faire un bon travail de remodelage du point de vente avec les équipes de la centrale. » D’un changement d’une grosse partie du mobilier à un agencement et un parcours client optimisés, en passant par la révision et l’élargissement des gammes et des implantations et à l’aide d’une enveloppe de 50 000 euros, le magasin de Grane a ainsi pu faire peau neuve en mars dernier. « Les clients nous ont suivis. La plupart de leurs réactions se sont exprimées autour de la clarté du magasin et de la sensation d’agrandissement. Plus généralement, tous les retours ont été positifs. Quant à nous, ça nous a vraiment remis d’aplomb. » D’autant que les premiers résultats suivent. « Même si la météo et les fêtes de Pâques nous ont bien aidé, nous avons enregistré une progression du chiffre d’affaires de + 10 % en avril. » Un excellent début qui ne demande qu’à être confirmé. « Côté communication, nous diffusons 2500 prospectus. Car nous voulons aller chercher des consommateurs un peu plus loin. Ça commence à produire ses effets avec une distribution de plus de 600 cartes de fidélité en moins de deux mois. Mais un verdict plus précis sera dressé après l’été qui a un réel impact sur notre chiffre d’affaires annuel. » La saison où la coccinelle a le plus d’appétit.